2023年3月8日,达美乐披萨的中国运营主体达势股份再次披露通过聆讯后的资料集,美银担任独家保荐人。这也意味着达美乐中国已重启香港IPO。
公开资料显示,2022年年中,达美乐中国首次披露IPO招股书,10月份预披露更新,终于在11月通过,并披露聆讯后资料集。该公司原计划2022年12月23日在港交所主板IPO,发售1135万股,招股价每股46港元至50港元,最多募资5.675亿港元。但在12月紧急按下暂停键,达美乐中国发布公告称,鉴于现行市况,经征询独家整体协调人后,决定延迟全球发售。
在最新招股书显示,2020-2022年,达美乐中国分别实现营收1.04亿、16.11亿以及20.21亿元,年复合增长率达到35.29%。与此同时,同店销售也在稳定上升,三年分别实现9%、18.7%及14.4%的增长。达美乐中国2020年的经调整EBITDA(非国际财务报告准则下)为亏损约0.17亿元,2021年和2022年则均实现盈利,分别为0.63亿元和1.39亿元。、
在招股书中称,达美乐中国预计2023年将继续亏损,且亏损远超2022年,并预计公司未来三年将持续亏损。而在非国际财务报告准则计量下,达势股份在报告期内对应的经调整净亏损分别为1.99亿元、1.43亿元和1.14亿元,亏损有所收窄。
达美乐中国尽管连续亏损,但在规划中,2023年、2024年计划分别开设约180家和约240家新店,并计划分别于2025年和2026年开设200家至300家新店。按2022年全球零售销售额计算,达美乐是全球最大的比萨公司,截至2023年1月1日在全球90多个市场拥有超过19800家门店。截至最后实际可行日期,达美乐中国在中国大陆的17个城市直营604家门店。2022年达美乐中国门店数净增120家,2021年净增105家。
达美乐中国重启上市也是缓解自身连年的亏损,加速扩张线下门店,抓准中国疫情的结束,餐饮行业实体店的复苏的时机,希望能够占领更多市场。
拥有“全球第一”头衔的披萨品牌的达美乐,在中国市场却不是那么好过。公开资料显示,达美乐主打外卖路线,全球门店数接近两万家,2022财年净收入超过45亿美元。无论按营收还是门店数量计算,达美乐都是全球第一。不过,在中国,达美乐的影响力一直远落后于必胜客。
作为达美乐的“老对手”,必胜客先于达美乐6年进入中国市场。公开资料显示,必胜客1990年进入中国市场后,披萨消费风潮逐渐起步。1996年,达美乐披萨以特许经营的模式进入中国市场,率先在北京、天津及河北三河设立门店。
早年间由于经营权较为分散,达美乐中国前期的发展速度一直较为缓慢。直到2017年,达势股份成为达美乐在中国内地、中国香港和中国澳门的独家特许经营商。此后,明确的扩张战略才让达美乐中国门店开始飞速增长。
根据华经产业的研究报告,2021年中国披萨餐厅主要企业的市场份额,必胜客以37.4%的市场份额占据着中国披萨市场第一,尊宝披萨占据6%,而达美乐位列第三,只有4.4%。截至2023年1月1日,达美乐中国门店数量不到必胜客的四分之一。在地区覆盖率上,达美乐中国也还很难与必胜客相较:直到2016年才在杭州开出首家北京、上海以外的门店。在很多二、三线城市,消费者基本上只能看到必胜客和非连锁披萨品牌的身影。数据显示,2022年必胜客中国的门店约为2900家,远远超过达美乐中国。此外,尊宝比萨的门店数量也有2200家。
此时达美乐中国终于进行大规模的扩店,但他的竞争老对手必胜客中国早已进入下一个阶段,留存顾客。
必胜客在餐品上不断做出创新,在增强品牌粘性的同时完成定位调整。2021年初,公司升级版本的菜单中新品占比多达约 40%,2020 年 6 月 30 日菜单较 2017年变动了70%,2021年二季度更新推出 5 大系列、13 款手拍披萨。借助菜品创新与相应的营销活动,必胜客品牌也在调整自身定位,除延续进入中国以来专业的 披萨生产定位外,也逐步提升休闲餐饮和家庭聚餐等定位属性,打造就餐的氛围感和顾客身份认同。
必胜客,达美乐等披萨品牌进入中国后,国内也开启了一波披萨热,诞生了许多知名的国产披萨品牌,最成功的的当属尊宝披萨。
尊宝披萨1998年创办,用了24年时间,截至2022年8月门店数量达到2026家,一年保守销量8000万份。尊宝比萨经营模式主攻社区,开小店,尊宝比萨除了大力加密布点直营区域外,也会慢慢深入布局三四五线城市的加盟店。紧靠社区经营成本低,所以在一众披萨品牌中,其价格较为实惠,吃一顿尊宝披萨,只需要不到必胜客一半的钱,亲民的价格无疑吸引了更多社区居民和更高频次的消费。所以成为了国产披萨一哥,在国内市场仅次于必胜客。
还有“榴莲比萨的创造者”乐凯撒,成立于2009年,初入市场,就建立了4种不同口味的榴莲比萨产品矩阵,获得了第一批忠实用户。之后,品牌坚持走以榴莲披萨为主的单品小业态模式,通过不断的食材升级和产品矩阵微迭代,及节日话题营销、品牌跨界合作等方式,持续沉淀品牌用户资产。
乐凯撒初期的成功,使得他积极扩张2017年门店迅速增加到120家,但扩张门店并没有促进利润的进一步增长,迅速调整扩张模式,聚焦根据地市场,在优化老店的基础上谨慎开店。从扩张战略,转为收缩聚焦战略,经过调整后,2019年,品牌统共闭店16家,新开8家门店,门店总数维持在132家,但企业利润比2018年增长了6000w+。正是2019年打下的基础,为品牌疫情突围构筑了稳定的资金流。
达美乐在如今这个时间加速线下门店的扩张,不仅要面对拥有绝对优势的必胜客,还要面对经过了多年发展的国产披萨,在这“一超多强”的格局下,虽然显得有些晚,但在雄厚的资本的支持下,未必不能动摇国内披萨市场的格局。
防疫政策优化后,长江证券认为,开年前两个月居民消费生活迅速正常化,餐饮、旅游等服务行业假日反弹亮眼。若将各国复苏大致划分为“自发反弹”与“深度修复”两个阶段,我国政策优化与消费反应节奏都较快,出行、餐饮后续反弹期或余1~2个月,春夏之交即将步入深度修复期。
根据多平台招聘大数据的验证,春节期间娱乐休闲、广告会展、旅游产业率先发布用人需求,节后服务业劳动力返城求职,酒店餐饮、电网通信、电子电路简历投递环比上涨。
国内餐饮消费的反弹,势必给披萨行业带来新动力。数据显示,2016至2019年,我国比萨餐厅市场规模由228亿元迅速增长至335亿元,期间年复合增速为13.7%,2020年受新冠肺炎疫情限制,下滑至305亿元,同比减少8.96%。预计随着疫情形势的好转,于2022年其市场规模将达到418亿元。
2020年,我国比萨餐厅外送市场规模略高于堂食市场规模,堂食市场规模约为148亿元,占比48.52%;外送市场规模约157亿元,占比51.48%。企查查数据显示,2011年-2021年之间,国内比萨企业注册数量持续上升,2020年达到顶峰国内与比萨相关企业一共有2.5万家。即便遭遇疫情,上半年也新增了3728家相关企业,同比上涨45.1%。
一线城市渐趋饱和,下沉市场机会多,从城市等级上看,我国比萨餐厅主要集中于一线%,二线%,三线%。在内地二线以下城市,披萨市场发展相对滞后,披萨对当地消费者还比较有新鲜感。但同时披萨的市场教育已经完成,不存在认知障碍。此时,如有品牌进入这些下沉市场,直接为消费者带来当前业界最好的口感,更好的堂食和外卖服务,则可迅速占领市场。
事实上,一些品牌已经在这样做了。尊宝比萨联合创始人罗高峡表示,将通过开放加盟、加密布点,快速布局三四五线城市。大师披萨的门店主要分布在四川、山东和云南等二线城市。必胜客的门店选址也越来越多地从商业中心向社区靠拢。
数字化、信息化将成核心竞争力之一,疫情爆发后,乐凯撒一度陷入巨大危机,公司每月亏损1000万以上,创始人陈宁甚至想把房子抵押给银行,最终,却靠数字化获得了转机。
凭借美团平台的商户交易量,点评数据积累以及行业模型和风险模型预判,在最困难的时刻,乐凯撒获得了银行4000万元的综合授信,而这得益于它早先布局的餐饮数字化。未来,和乐凯撒一样,能在互联网、数字化和科技化方面获得先机的披萨品牌大概率会成为赢家。
虽然国内的披萨市场在一线大城市趋于成熟,但是在许多二三线城市还有着巨大的消费潜力没有被发掘,而在未来的很长一段时间里,披萨行业将会在二三线城市展开激烈的竞争。除此之外在互联网的高度发展的今天,各行各业都必须将数字化信息化战略作为重要竞争力,披萨行业也不例外。
今后的国内披萨市场大概率是分为两个战场,在大城市里的店铺提高自身数字信息化的竞争力,提高服务水平;在二三线城市中,植根于当地实际,加快门店扩张,加强营销促销方式。
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